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付费会员制能颠覆购物中心的商业模式吗?

发布时间:2019-06-12 15:17:09 已有: 人阅读

  流量红利殆尽时期,人均获客成本飞速增长,对存量用户的留存活化及价值挖掘显得尤为重要。会员制作为存量流量运营的核心工具,受到购物中心的广泛青睐。

  但在实际应用中,免费会员制逐渐展现出一些“鸡肋性”,有的甚至沦为一张永远想不起来用的塑料硬卡。不少会员注册后对会员身份意识淡薄、长期沉睡,积分上传不积极、会员权益满意度不高、商户会员拉新及提醒积分动力不足等问题频现,会员制对于部分购物中心的数据沉淀及消费者忠诚度提升贡献乏力。

  付费会员制会是化解这些困境的良方吗?当下在电商及新零售领域大火的付费会员制也会成为购物中心的下一个发展趋势吗?

  今年夏天,会员制仓储超市鼻祖Costco将在上海闵行区开设中国首店。这一决策的背后是该品牌在经过多年踌躇犹豫后对中国消费者观念转变的判断。

  付费会员制的本质是与消费者达成的一种“先付费后享益”的契约模式,为消费者的进入设置了门槛,使消费者在某零售商或零售商设施平台投入沉没成本。银泰会员INTIME365会员、京东Plus会员、天猫88会员、盒马鲜生X会员等会员产品的试水已完成了付费会员制在零售商业的初期市场教育,越来越多的付费会员被中国消费者熟知及购买。

  付费会员制不仅为企业带来用户粘性驱动下的销售增量价值,还通过向会员收取会员费,拓展了企业的收入来源,打造了新的利润增长点。例如,亚马逊全球会员规模已超过1亿,会员的平均消费额是非会员的2倍,年会员费收入近100亿美元,占整个公司收入的5.5%。

  购物中心作为零售商设施平台,以向商户收取租金收入、销售保底或销售扣点为主要盈利模式。当下许多购物中心的租金收入增长已经进入瓶颈期,附加不断增长的运营成本,利润增长乏力,甚至影响资产价值的整体估值。通过收取会员费拓展收入来源或将成为购物中心可以尝试的一个新方向。

  不同于直接 to C 的零售商,购物中心付费会员制的施行还涉及到B端商户的利益。付费会员制多给会员提供商品打折优惠、会员专享价等核心权益,是消费者核算购买会员能否“回本”的主要决策因素。

  当下购物中心“房东”收租为主的商业模式不足以支持这些会员权益的落地。除了在会员规模效应下“薄利多销”的价量博弈上着手说服商户,购物中心需要在原来的租金收入或销售扣点/保底上进行让利,从而平衡商户因打折优惠产生的单品销售利润下滑。因此,实行付费会员制的购物中心将采用新的商业模式:

  在新的商业模式下,购物中心或将产生飞轮效应,实现业务的快速增长及利益相关者的共赢。“飞轮效应”是指,一个公司的各业务模块之间,会有机地相互推动,就像咬合的齿轮一样互相带动,最终实现齿轮转得越来越快。

  投入了沉没成本的付费会员将比普通会员产生更频繁的消费,为购物中心及商户贡献了更多的销售额和用户数据。尝到销售增长及数据化运营的甜头后,为了吸引更多的会员加入,购物中心将为会员提供更多的权益,商户将为会员提供更多的折扣并自发鼓励消费者加入会员。会员规模越来越大,吸引更多优质商户争相进驻该购物中心,享受高忠诚度用户规模带来的红利。购物中心在租金收入或销售扣点的议价能力增强,从而为会员向商户争取更多的折扣权益,或降低会员费,回馈给消费者。

  会员意识及身份感淡薄成为许多购物中心实行免费会员制遇到的主要瓶颈,由此引发的自主上传积分意识不足、会员权益使用频率不高等一系列问题导致购物中心未能有效活化前期积累的大量会员。许多会员处于沉睡期,认为“会员”身份并未为自己带来切实的权益和尊贵感,甚至只有在兑换等价于真金白银的停车券时才觉得“会员有用”。

  付费会员制作为购物中心推出的付费产品,在会员注册引导、会员注册激励及会员权益清晰展示及反复提醒上投入了产品设计、测试及迭代的系统性思维。除了最基本的能享受到更便宜的商品购买权,让消费者产生“值回票价”的心理平衡感。会员权益还应该在更丰富的维度下进行延伸扩展。

  身份感和尊重感将为会员提供尊重和自我实现的需求,从而为其带来更优越、更受关注的正面情感体验。购物中心可以将会员进行分级,根据用户的过往消费频次及总金额设定不同级别会员的进入门槛,并为其设计不同的会员权益。同样,针对付费会员的限定引流商品、会员专享活动、VIP休息室、社群活动也为会员赋能了独一无二的定制化体验,成为订阅模式下从拥有权到使用权转化的落地范式。社群的搭建也将使会员权益从个体享受扩展到在社交网络获得的附加值,与同等消费观念的其他消费者建立连接。

  异业联盟和数据运营也可以是购物中心尝试的方向,这将使购物中心获取用户更多在其他消费场景下的消费数据,建立更全面、立体的画像。茑屋书店的T卡模式下,不同行业的合作伙伴在数据公司的积分整合下实现积分收发、变现,最终靠用户大数据洞察报告及来自信用卡型T卡产生的通道费、分期手续费等实现盈利。据茑屋书店母公司CCC集团官网最新数据,T 积分可以在全日本179 家公司、88 万家店铺进行消费,覆盖书店、便利店、地方餐饮等不同业态。

  异业联盟的建立或将使购物中心进化为大数据公司,既解决了自身对消费者全维度数据的需求,同时为场内商户及其他合作伙伴提供了数据增值服务。未来,在付费会员制模式下,购物中心还将向哪些方向进化?

  付费会员制将在专门的会员收银系统下实现数据的连续性获取。会员身份识别及积分上传将通过系统自动实现,无需会员特别记忆及操作。积累的大量会员数据将帮助购物中心优化品牌配置,并将场内发生的全域数据分享或出售给商户,成为品牌优化SKU配比的有效参照,实现对平台商户的赋能。

  当会员费成为购物中心的一大盈利来源时,会员规模的扩张显得尤为重要。而购物中心受限于地理辐射范围,能吸引的用户数量有限,线上渠道的打开或将使其获得更多的用户增长。购物中心将成为线上线下融合的新零售综合体,线上销售标准化的效率型消费品类,如日化、生鲜、服装等;线下布局休闲娱乐及餐饮业态。会员身份将成为线下商业空间使用权的购买凭证,空间的使用功能不断扩展。购物中心将演化为美术馆、博物院、运动场馆或社区服务中心,满足我们对未来商业的各种想象。

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